El Blog de Bankinter vuelve a ofrecerte la oportunidad de conocer la visión de dos figuras económicas de referencia en el panorama actual. En esta edición contamos con José María O’Kean, Catedrático de Economía Aplicada en la Universidad Pablo de Olavide en Sevilla y Josu Ugarte, Vicepresidente de Industry de Schneider Electric en España y además un experto en internacionalización de empresas.
En el debate, ambos nos comentan (i) el panorama económico actual en España, (ii) consejos para expandir la empresa en el plano internacional y digital y por último (iii) una pregunta que cada uno realiza al otro. Ambos participaron recientemente en el evento Diálogos para el Desarrollo en Valencia, promovido por Management Activo y patrocinado por Bankinter.
Visión actual de la economía española de José María O´Kean
José María O’Kean estima que “hemos salido de la crisis con mucho esfuerzo y desempleo, bajada de precios y salarios. De este modo, hemos mucha competitividad. Además, las empresas que exportaban, viendo que aquí no había mercado, lo han buscado fuera y lo han encontrado también y eso ha tirado de las exportaciones. Por último, las familias han cogido confianza y el consumo ha mejorado. Esta secuencia impulsada además por la bajada del petróleo y el euro y por una política monetaria expansiva han impulsado la economía”.
No obstante, O´Kean advierte que “ese tramo de impulso está terminando porque la economía española no puede seguir en una mecánica de bajar salarios sistemáticamente y precios para ganar competitividad sino que tenemos que empezar ya con proyectos que creen valor, que mejoren la productividad e internacionalizarse”.
Quizás tengamos falta de proyectos de este tipo. Entonces, la secuencia ha sido de crecimiento hasta ahora y después no es que vayamos a entrar en recesión, porque la banca la tenemos más o menos ajustada aunque es verdad que tenemos una sociedad muy endeudada.
No creo que entremos en un problema a la japonesa de una crisis de las que se llaman “recesión de balance” que cuando ganamos algo malo tenemos que pagar prestamos pero no consumimos, aunque algunas empresas estén todavía con dificultades con una deuda alta pero que pueden resolver. Después está la incertidumbre política, que eso lo hemos visto la semana pasada con las elecciones catalanas y después las del 20 de diciembre, que la clave está en si va a haber un cambio en la política o vamos a seguir por el mismo camino.
Yo creo que seguiremos, pero me parece el país necesita un impulso y una estrategia, saber ¿cómo queremos ser dentro de 10 años?. Cómo estemos pensando en el pasado vamos mal, por lo que tenemos que tener un proyecto común y eso es lo que nos está faltando”.
Visión actual de la economía español de Josu Igarte
Por su parte, Josu Ugarte comenta que, “aunque es cierto que las empresas están mejorando, no tenemos que estar tranquilos desde el punto de vista empresarial porque hay cambios realmente importantes que se están produciendo en el mundo como por ejemplo, la interdependencia que antes no existía, el Tratado del Pacífico o el Tratado del Atlántico Norte, que son cambios realmente importantes que nos afectan y que hace 15 años no incidían de la misma manera”.
Otro tema que resalta es el tema de la digitalización y la globalización están cambiando completamente las perspectivas y todas las empresas se están viendo afectadas, tanto industriales como de servicios.
Cree que no debemos de confiarnos pensando que “la mala etapa ha pasado y los viejos tiempos de bonanza van a volver”. Lo que sí que aconseja es que las empresas deben de “tener un posicionamiento internacional robusto”. “ Por tanto, aconseja aprovechar esta ola en la que nos encontramos para poder desarrollarnos mucho más internacionalmente y tener un posicionamiento más robusto”.
Internacionalización y digitalización de las empresas
En la segunda parte del debate, ambos ponentes nos comentan sus puntos de vista sobre cómo expandirse. ¿Cómo afrontar la internacionalización?, ¿en qué hay que fijarse?, ¿qué palancas hay que mover?, ¿en qué países puede entrar?.
De nuevo, Josu Ugarte, hace hincapié en que la globalización va a afectar a todas las empresas, tanto de industria como de servicios. Dicho esto, cada una de las empresas tiene que saber en qué posición está.
El proceso de internacionalización requeriría:
1) saber qué me diferencio del resto de mis competidores
2) seleccionar bien los países a entrar
3) qué tipo de implantación realizaré, realizando una buena investigación de mercados
4) qué persona tengo que enviar allí
5) qué tipo de selección tengo que hacer y cómo gestiono el retorno. Puedo elegir varios tipos de implantación, una oficina comercial, oficina de representación, fábrica o bien una alianza.
6) Y por último, cuando la empresa ya está más globalizada decidir la diplomacia, es decir, cómo me relaciono con las administraciones en otros países y cómo gestionar la multiculturalidad, que es también muy importante.
Por otra parte, Jose María O’Kean dice estar de acuerdo con todo lo dicho por Josu Ugarte y complementa su exposición completando dicha expansión dentro con el escenario digital. O´Kean estima que cada vez pasamos más horas en lo que denomina E3 o espacio digital frente al E1 (la naturaleza) y el E2 (la ciudad) donde antes vivíamos más. El E3 consiste en un nuevo espacio donde se encuentra el neoconsumidor, que es muy exigente y busca cada vez más, y por ello las empresas se tienen que posicionar ahí, ese es su nuevo escenario de juego.
Ese mundo ha hecho que las empresas que antes actuaban desde el punto de vista de la oferta, donde diseñaban los productos que creían que se iban a vender intentando ajustarse lo más posible a unas determinadas condiciones del mercado haciendo estudios…ahora ya no les sirve. Lo que ocurre ahora es que Google sabe lo que la gente quiere y además pueden darte mucha información de ello por lo que hay que estar atento. Además, prosigue, “hay otra cuestión importante, el mundo antiguo era un mundo agrícola donde yo producía tomates y los vendía en el mercado de al lado, después pasamos a un mundo artesanal donde yo producía bienes a medida de cada consumidor y lo seguía vendiendo en el mercado de al lado, después en el mundo industrial yo producía un producto que podía vender en todo el mundo. Sin embargo, el de ahora es, poder producir bienes diferentes en cualquier sitio del mundo. Todo esto es algo que las empresas tienen que prestar mucha atención…tener en cuenta cómo captar la información, otras formas de encontrar relaciones comerciales -sin olvidar la parte física- pero eligiendo bien los mercados dónde quiere estar”.
“Las empresas ahora mismo son software”, sentencia O´Kean. “Por ejemplo, un banco ahora mismo es software, porque los clientes entran por la plataforma. Por tanto, el mundo del software está ordenando a las empresas. Un buen empresario que sea capaz de parametrizar ese software, según su modelo de negocio, es decir, que pueda dar recoger información y a la vez transmitir sensaciones digitales”. “Ese es el mundo donde tenemos que entrar, pero ahí nos encontramos un problema, el miedo tecnológico que funciona como una barrera”, subraya.
Su conclusión es que teniendo en cuenta que la crisis se ha llevado un 20% de nuestras empresas por delante, tenemos que reponerlo “buscando una visión internacional y completarlo con ese mundo de los sistemas de información digitales y creación de valor”.
Pregunta de Jose María O’Kean a Josu Ugarte
O´Kean explica como los empresarios tienen 5 funciones: (i) intentar que la empresa sea eficiente, (ii)captar oportunidades de beneficio en los mercados, (iii) reducir la incertidumbre y convertirla en oportunidad, (iv) innovar y (v) por último llevarse bien con las administraciones públicas que son las dan dinero. En qué cree ¿Qué se centran los empresarios españoles?
Josu Ugarte cree que ahora mismo es más importante la capacidad de crear valor de forma diferente que la productividad. Crear valor significa, en su opinión, además de “obtener resultados, buscar crecimiento y que además sea un modelo sostenible, y eso muchas veces pasa por crecimientos inorgánicos”, es decir, por alianzas con otras empresas en otros países. Y eso lo combina con la capacidad de gestionar la multiculturalidad. En resumen, lo que más valor tiene para él es: saber gestionar un nuevo mundo con personas que sean capaces de innovar en distintas partes del mundo y de entender a nuevos consumidores.
Respecto al empresario español, los de las grandes empresas también coinciden con esto, pero los de las pequeñas empresas son los que tienen más dificultades a la hora de visualizar este mundo. Puntualiza: “Yo les diría que se atrevan a salir al exterior y además creo que la administración debería de acompañar a estas pymes, sobre todo en la protección de las inversiones en el exterior”
Pregunta de Josu Ugarte Jose a María O’Kean
En segundo lugar, Josu Ugarte pregunta a Jose María O’Kean ¿qué debería de tener España, tanto desde el punto de vista económico como político, para poder abordar esta globalización siendo eficientes, creando empleo y mejorando el bienestar de los ciudadanos?
Jose María O’Kean contesta que deberíamos de plantear una modelo que ilusione a la gente hacia dónde vamos a ir. Además, tenemos cosas, que puede hacernos líderes como por ejemplo en el tema de la energía, impulsando todo lo que viene detrás, los coches eléctricos, las Smart-cities,… Por otro lado, recomienda unir temas en los que destaquemos, por ejemplo: buena salud y buen turismo. “Somos un magnifico país para gente jubilada que se quieran venir”.
Después, respecto a la internacionalización, debe de ir ligada a la cultura tecnológica: debemos hacer que las empresas implementen los sistemas de información como plataformas de creación de valor y no como ahorro de horas de trabajo porque eso solo lleva a salarios bajos. ¿Cómo conseguir salarios altos? Un país no puede aguantar si al 30% de los trabajadores los despide a los 6 meses, porque esa gente no coge capital humano nunca. Además, lo peor ya no es sólo las consecuencias sociales impresionantes, que estén solo con 800 euros cambiando puestos de trabajo y no consigan ningún progreso en sus salarios… sino que si las empresas tiene un 30% de trabajadores que despiden a los 6 meses por qué van a invertir en formación tecnológico en ellos … Y en plena revolución tecnológica esto no le da ningún futuro a nuestro país.
Por tanto, subraya, tenemos que empezar primero por cambiar la regulación laboral fomentando que a la gente se la contrate siempre fija, que a la vez haya un despido que sea razonable para todos, y que así las empresas formen formarles dentro de la empresa en sus horas de trabajo a los trabajadores, porque esa tecnología al tienen las empresas y no en los institutos o universidad. Entonces así conseguirán que los empleados aporten valor y por ello mejorarán los salarios y no querrás despedirlo. Por tanto, tenemos que cambiar esa visión antigua de trabajadores y empresarios y tener un modelo de empresa y un modelo productivo con una visión diferente. Lo podemos conseguir, porque España para muchas cosas es un país absolutamente europeo con empresas competitivas, y hay un montón de personas súper cualificadas.
Y la última cuestión es que España es un país complicado donde hacer cosas cuesta muchísimo esfuerzo, “el problema es que quienes lo tienen que simplificar, son los que viven de la complicación”.
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Transcripción completa del debate
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