El estudio “Strategy, not Technology, Drives Digital Transformation”, realizado por el MIT y Deloitte, muestra que la estrategia de las empresas es la que impulsa su digitalización aunque pudiera parecer que el motor de su digitalización sean las tecnologías.
Diferentes tipos de empresa ante la digitalización.
Si una empresa tiene una estrategia digital que la permite reimaginarse y transformarse cuando sea oportuno está dotada de algo vital, la capacidad de asumir los riesgos para liderar su sector en un entorno económico que cambia aceleradamente por la propia tecnología. Una empresa así es una empresa digitalmente madura.
Este tipo de empresa integra las tecnologías digitales que necesita no solo para ser eficaz en el presente sino para transformarse y seguir siéndolo en el futuro.
La empresa digital inmadura se centra en la resolución de problemas concretos con tecnologías digitales concretas para mejorar su servicio al cliente pero no para introducir novedades en el mercado.
El riesgo forma parte de la cultura de una empresa digitalmente avanzada.
De acuerdo con la investigación citada, las empresas que tienen una estrategia de digitalización saben cuándo ha llegado el momento de transformarse para seguir a la vanguardia de su sector. Estas empresas están preparadas para una nueva aventura en el mundo de los negocios porque el riesgo es una de sus normas culturales.
Las empresas poco maduras digitalmente carecen de esta habilidad y no aceptan asumir el riesgo del cambio.
Los directivos de empresas con madurez digital han superado la aversión al riesgo al aceptar plenamente que el fracaso es un requisito para el éxito. Saben que sus empleados tienen aversión al riesgo y que necesitan de su apoyo para incitarlos a que les sigan en cada nueva coyuntura, así las empresas maduras tienen el doble de probabilidades que las menos maduras de tener un grupo de personas adecuado para optimizar la estrategia de la empresa.
Esta fluidez digital no exige que los directivos dominen los diferentes tipos de tecnologías sino que sepan articularlas para el futuro de la empresa.
La estrategia de la empresa decide su tecnología.
En un artículo en la Harvard Business Review, "No importa", Nicholas Carr sostiene que a menos que una tecnología sea propiedad de una empresa, no proporciona una ventaja competitiva por sí misma. Como en el caso de la conducción de electricidad o el ferrocarril, también muchas tecnologías digitales están disponibles para todos y por lo tanto no ofrecen ninguna ventaja. La trampa que las empresas deben evitar es centrarse en la tecnología como un fin en sí mismo. En lugar de ello, la tecnología debe ser un medio para el fin estratégico.
A juzgar por el estudio del MIT y Deloitte casi el 90% de los directivos encuestados es coherente con las valoraciones de Carr y usan la tecnología digital no solo para mejorar la experiencia con el cliente sino para mejorar la toma de decisiones empresariales, mejorar la innovación y ser eficientes en la transformación del negocio.
Pero también el cambio tecnológico modifica la estrategia de la empresa.
Benn Konsynski, profesor de la Universidad de Emory, sostiene que una de las posibles virtudes de las nuevas soluciones tecnológicas es que estimulen la demanda. Un ejemplo es la fábrica McCormick & Company de sabores y especias. Dada la importancia de la personalización y la capacidad de la tecnología digital para proporcionarla, McCormick desarrolló FlavorPrint, un algoritmo que representa los sabores de la compañía. Actualmente lo utiliza para recomendar recetas pero su pretensión es mucho más audaz, convertirse en una empresa de comida personalizada en lugar de un proveedor de especias. Con el tiempo, todos los sabores McCormick serán digitalizados, y la compañía será capaz de adaptarlos a los gustos regionales, culturales e incluso individuales.
La transformación digital de los negocios es un fenómeno nuevo y ninguna empresa ha llegado todavía a su estado final ni, posiblemente, llegará nunca. Pero los contornos de este proceso se van aclarando y las nuevas prácticas revelan cómo evolucionan las empresas que no quieren verse expulsadas del mercado por el avance de las tecnologías digitales sino ser impulsadas por ellas.
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