Una marca valiosa se reconoce, según un reciente estudio de HowMuch.net y Brand Finance, por su valor, pero también por su fortaleza. Atendiendo a estos parámetros, Amazon es la marca más valiosa del mundo y supera a Google por primera vez. Zara (Inditex) es la marca más valiosa de España.
Ranking de las marcas más valiosas
Fuente: Brand Finance y HowMuch
Mapa de las marcas más valiosas (2018)
Evolución de las marcas más valiosas
Si se compara este mapa con el del año pasado, podemos observar como las marcas relacionadas con la tecnología lideran. Pero también hay nombres con mucha solera como Shell o BP.
En 2018, Amazon ha superado a Google como la compañía más valiosa en los Estados Unidos, con 150,8 mil millones de dólares, gracias a la compra de Whole Foods. Y antes de Google, la marca estadounidense más valiosa fue Apple. El primer puesto de la marca más valiosa en Estados Unidos y en el mundo ha ido variando durante tres años consecutivos.
El valor y la fortaleza de una marca no siempre coinciden, como puede verse con Amazon. El dominio que tiene en el mercado contribuye a que su marca sea la más valiosa del mundo, sin embargo la marca danesa Lego tiene la mayor fortaleza del mundo (90,6 puntos) con un valor de 7.600 millones de dólares.
Tras Lego, China tiene la segunda marca más fuerte del mundo. ICBC, una compañía financiera multinacional con una gran cartera de clientes, obtiene 90,3.Otro banco con sede en Rusia, Sberbank, ocupa el tercer lugar en fortaleza.
¿Cómo se calcula el valor y la fortaleza de una marca?
El valor de una marca es la valoración que hacen sobre la misma. Es un activo medible y se traduce en el precio de la compañía, ya sea por su valoración en bolsa si cotiza o por otro tipo de valoración independiente.
La fortaleza de la marca, por otro lado, es el porcentaje de la población que se identifica con ella, refleja su competitividad y cómo la empresa se comunica con sus clientes.
Con estas dos variables, HowMuch y Brand Finance elaboran un mapa en que se presentan el valor y la fortaleza de las marcas más valiosas por países.
Como recuerda Pablo López Gil, director general adjunto en Foro de Marcas Renombradas Españolas, el valor añadido de un producto (y por tanto su rentabilidad) se concentra en la mayoría de los sectores en las fases previas (en la que, entre otras cosas, se "construye" la marca, branding) y posteriores (donde de nuevo aparece la marca en su desarrollo frente a los consumidores) a la fabricación.
Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) cerca de un tercio del valor de los productos manufacturados se deriva del capital intangible. Dentro de este capital intangible está la marca.
Muchas veces se menciona el tamaño de la empresa como un obstáculo para la participación en el mercado "pero no disponer de una marca que genere confianza y preferencia también puede ser un obstáculo para dicha participación o un factor que haga que la posición en las mismas sea mucho más débil y sustituible", señala la OMPI.
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